地铁广告与机场广告来一场PK

当我们谈论户外广告时，我们总能想到最好的户外广告产业。户外广告有着庞大的数量和大量的广告空间，但近年来，最受欢迎的品牌线下营销只是几个氛围场景。从室外LED显示屏到机场地铁。

对于地铁、LED显示屏和机场来说，广告商不必担心。任何登陆美国纽约纳斯达克（NASDAQ）屏幕的品牌都将被广泛宣传。网易云音乐地铁广告线下营销多次赢得眼球，导致全国地铁广告的升级和增长。机场媒体一直受到高端品牌的青睐，因为有着高质量的人群。

在户外广告中，地铁广告和机场广告一直是非常热门的话题，在某种程度上，它们有许多相似之处。无论是地铁还是广告，人群的停留度都很高，现场非常适合做广告。

不同之处在于，地铁广告的线上线下创意营销空间更大。这一点已经蔓延到全国地铁广告业后，以在线益云音乐为例。

地铁广告一开始就没有创意。良好的广告空间也需要优秀的策划和设计，才能成功地为品牌创造动力，促成二次传播。与机场广告自然的“富丽堂皇”特性相比，地铁广告需要足够的创意来打动品牌广告商和消费者。

即使网易云音乐风格汽车广告，预算也会增加三到四倍。但由于良好的传播效果，许多广告商蜂拥而至。

由于没有类似的车辆设计案例的使用，地铁广告的展示面积十分有限，对乘客来说仍然是微不足道的，与公共交通广告没有区别。

越来越多的地铁车厢广告重视创意，也影响了地铁通道和站台广告的设计和投放。

与地铁车厢不同，一些创造性的线下营销需要大面积。因此，地铁频道和平台的广告也迎来了线下创意广告的高峰。户外广告越来越重视地铁现场的美学和创意。

国内机场和地铁广告的增长率明显高于户外行业的平均水平，曝光效果已被广泛数字化和互动化。作为城市交通的核心，必须通过媒体场景，在硬件扩展的帮助下，国内机场和地铁广告市场收入近年来的综合增长率分别达到13.02%和14.88%，高于户外广告市场的平均水平（9.58%）。

在细分方面，媒体设备数字化升级成本较低，互动媒体商业价值较高，推动户外数字广告收入增长较快，2013-2022年复合增长率为15.49%（复合增长率=4.72%）。

机场和地铁广告市场上游资源相对集中，中游代理商之间的竞争正常化，主导市场份额逐年下降。由于核心城市机场和地铁设施的稀缺性和集中性，以及对上游资源侧商业价值的充分认识，广告代理机构一年四季都在激烈竞争。

在机场广告市场方面，根据覆盖资源的数量，TOP3是航空媒体（14%）、雅士威（12-13%）和德国高中（4%），但自2008年以来，市场集中度逐年下降。在广告收入方面，航天传媒排名第一，但市场份额逐年下降，雅诗伟的市场份额稳定在7-8%。

在地铁广告市场方面，根据地铁线路覆盖范围的大小，德中前三名、雅诗维和、大象广告的市场份额分别为30%、8%和5-6%，但德中市场份额从2005年的58.3%下降到2017年的27.7%；雅高在广告收入维度上（德国高中缺乏数据除外），代理商的竞争格局相对分散，雅士威和大象广告市场的比例仅为2%。

2007年以来，机场和地铁的广告市场经历了三次竞争，租赁期决定了行业的竞争周期。

零售机场广告市场的竞争历史：2007-2008年、2012-2013年、2017-2018年有多次资源战，平均每5-6年爆发一次。竞争的周期性是64%的机场广告代理合同的租赁期为6-10年。

2007-2009年、2013-2015年和2017-2018年，零售地铁广告市场的竞争历史频繁。竞争期从六年缩短到三年。竞争周期变化的原因在于：近年来地铁广告进入了更新阶段，资源竞争趋于“短频快”，但预计未来将回归长期理性，代理商争取“长期实施竞价”。

在稳定的市场竞争中，我国机场和地铁广告的年平均成本增长了20%左右，销售成本率为6-9%。盈利能力指数因经营理念而异。在机场广告层面，航空媒体的年平均租金增长率约为20%。租金收入比在60-70%之间。销售成本率约为6-9%。雅史威就在附近。

“合资共享”模式颠覆了传统的招标思维，创新了游戏方式，合理定价，有效增强了合作粘性。回顾以往在机场广告市场上的竞争，航空与美国媒体（机场）、DMG（地铁）、华世媒体（地铁）等典型的高价竞标思想可以在短时间内实现对上游资源的快速覆盖，但盲目扩张导致的金融危机最终将迫使AG违约和止损。

具体来说，国内机场广告巨头雅诗威所覆盖的机场资源中，84%是合资企业，而中国85.7%的地铁线路是合资企业，雅诗威和大象股份主要是直接代理商。原因在于，与机场广告相比，地铁广告资源相对分散，谈判合作形式相对包容性和多元化。

机场和地铁广告市场的“合资共享”模式可供其他户外广告媒体参考。对于具有规模效应的户外广告代理商，在广告预算招标阶段，利用区位优势和二级区位优势，主线城市的核心区位资源可以有效提升其媒体价值竞争力。