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地铁广告与机场广告来一场PK

当我们谈论户外广告时,我们总能想到最好的户外广告产业。户外广告有着庞大的数量和大量的广告空间,但近年来,最受欢迎的品牌线下营销只是几个氛围场景。从室外LED显示屏到机场地铁。

对于地铁、LED显示屏和机场来说,广告商不必担心。任何登陆美国纽约纳斯达克(NASDAQ)屏幕的品牌都将被广泛宣传。网易云音乐地铁广告线下营销多次赢得眼球,导致全国地铁广告的升级和增长。机场媒体一直受到高端品牌的青睐,因为有着高质量的人群。

在户外广告中,地铁广告和机场广告一直是非常热门的话题,在某种程度上,它们有许多相似之处。无论是地铁还是广告,人群的停留度都很高,现场非常适合做广告。

不同之处在于,地铁广告的线上线下创意营销空间更大。这一点已经蔓延到全国地铁广告业后,以在线益云音乐为例。

地铁广告一开始就没有创意。良好的广告空间也需要优秀的策划和设计,才能成功地为品牌创造动力,促成二次传播。与机场广告自然的“富丽堂皇”特性相比,地铁广告需要足够的创意来打动品牌广告商和消费者。

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即使网易云音乐风格汽车广告,预算也会增加三到四倍。但由于良好的传播效果,许多广告商蜂拥而至。

由于没有类似的车辆设计案例的使用,地铁广告的展示面积十分有限,对乘客来说仍然是微不足道的,与公共交通广告没有区别。

越来越多的地铁车厢广告重视创意,也影响了地铁通道和站台广告的设计和投放。

与地铁车厢不同,一些创造性的线下营销需要大面积。因此,地铁频道和平台的广告也迎来了线下创意广告的高峰。户外广告越来越重视地铁现场的美学和创意。

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国内机场和地铁广告的增长率明显高于户外行业的平均水平,曝光效果已被广泛数字化和互动化。作为城市交通的核心,必须通过媒体场景,在硬件扩展的帮助下,国内机场和地铁广告市场收入近年来的综合增长率分别达到13.02%和14.88%,高于户外广告市场的平均水平(9.58%)。

在细分方面,媒体设备数字化升级成本较低,互动媒体商业价值较高,推动户外数字广告收入增长较快,2013-2022年复合增长率为15.49%(复合增长率=4.72%)。

机场和地铁广告市场上游资源相对集中,中游代理商之间的竞争正常化,主导市场份额逐年下降。由于核心城市机场和地铁设施的稀缺性和集中性,以及对上游资源侧商业价值的充分认识,广告代理机构一年四季都在激烈竞争。

在机场广告市场方面,根据覆盖资源的数量,TOP3是航空媒体(14%)、雅士威(12-13%)和德国高中(4%),但自2008年以来,市场集中度逐年下降。在广告收入方面,航天传媒排名第一,但市场份额逐年下降,雅诗伟的市场份额稳定在7-8%。

在地铁广告市场方面,根据地铁线路覆盖范围的大小,德中前三名、雅诗维和、大象广告的市场份额分别为30%、8%和5-6%,但德中市场份额从2005年的58.3%下降到2017年的27.7%;雅高在广告收入维度上(德国高中缺乏数据除外),代理商的竞争格局相对分散,雅士威和大象广告市场的比例仅为2%。

2007年以来,机场和地铁的广告市场经历了三次竞争,租赁期决定了行业的竞争周期。

零售机场广告市场的竞争历史:2007-2008年、2012-2013年、2017-2018年有多次资源战,平均每5-6年爆发一次。竞争的周期性是64%的机场广告代理合同的租赁期为6-10年。

2007-2009年、2013-2015年和2017-2018年,零售地铁广告市场的竞争历史频繁。竞争期从六年缩短到三年。竞争周期变化的原因在于:近年来地铁广告进入了更新阶段,资源竞争趋于“短频快”,但预计未来将回归长期理性,代理商争取“长期实施竞价”。

在稳定的市场竞争中,我国机场和地铁广告的年平均成本增长了20%左右,销售成本率为6-9%。盈利能力指数因经营理念而异。在机场广告层面,航空媒体的年平均租金增长率约为20%。租金收入比在60-70%之间。销售成本率约为6-9%。雅史威就在附近。

“合资共享”模式颠覆了传统的招标思维,创新了游戏方式,合理定价,有效增强了合作粘性。回顾以往在机场广告市场上的竞争,航空与美国媒体(机场)、DMG(地铁)、华世媒体(地铁)等典型的高价竞标思想可以在短时间内实现对上游资源的快速覆盖,但盲目扩张导致的金融危机最终将迫使AG违约和止损。

具体来说,国内机场广告巨头雅诗威所覆盖的机场资源中,84%是合资企业,而中国85.7%的地铁线路是合资企业,雅诗威和大象股份主要是直接代理商。原因在于,与机场广告相比,地铁广告资源相对分散,谈判合作形式相对包容性和多元化。

机场和地铁广告市场的“合资共享”模式可供其他户外广告媒体参考。对于具有规模效应的户外广告代理商,在广告预算招标阶段,利用区位优势和二级区位优势,主线城市的核心区位资源可以有效提升其媒体价值竞争力。


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